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老牛说 | 来德利的“现代轻奢”路线
所属分类:行业新闻
发布日期:2018-11-19
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▵新总部展厅一角聚力“年轻化”10月6日下午,我到永德世纪大厦再次造访冼建堂,问他:为什幺最后将来德利品牌调性定位“现代轻奢”,他解释说“灵感”来自自己家上半年装修房子的体会。

作者:老牛

“功力”有时候是逼出来的,这句话听上去很适合眼下的来德利。

来德利是强辉企业集团旗下的骨干品牌之一,成立于2006年。不过,因为集团领导一惯的闷声做事的低调风格,来德利此前在陶瓷圈中的知晓度并不算很高。

但有时候就是这样,不管是为人、为文,还是为品牌,该你出场的时候还得的出场。尤其是作为品牌,其属性已经决定,它迟早是要从幕后走向前台的。

比如,从上个月开始,在南庄上班的陶瓷人突然发现,一个叫来德利的陶瓷品牌的高炮广告一夜之间已经扼守了南庄一桥、二桥,以及总部基地和紫洞路口等几个要塞。



而更显“夸张”的是,博洛尼亚展会之前,我第一次拜访来德利的时候,85后的品牌老总冼建堂透露说,来德利10月4日将乔迁至新的总部大楼——位于华夏陶瓷博览城龙津东路的永德世纪大厦。而秋季陶博会期间,也就是20日,12000平米的总部展厅将全面绽放。

如此大规模地开打转型升级之战,在佛山大型陶瓷业中,强辉集团算是一家。所以,要说陶瓷行业这一轮经济周期五年,甚至未来十年的看点,强辉集团肯定是一个。

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“轻奢上阵”


回到来德利这边。其实产品转型,品牌升级早在去年已经开始。2016年春季陶博会,行业“现代简约风”突然刮起,并诞生了“现代仿古”这个新的品类。

当年7月24日,来德利在肇庆金利工厂举行MIA现代砖新品下线发布会。应该说,这种响应速度在生产型陶企中已经是很快的了。

MIA,是“Minimalism is art”的缩写,意思是“简约即艺术”。这正是欧洲现代主义建筑大师Mies Vander Rohe 的思想。

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10月18日,以“轻奢范——MIA现代砖新品交流会”为主题的新品交流会在来德利陶瓷总部举办,市场反响不错,很快签了20多个原体系外的客户。但显然,市场迭代的速度比陶瓷老板们预想的要快得多,所以如果要单靠作为子品牌的MIA为改革探路,最终失去的可能是来德利整个品牌的转型速度。

而在两兵相交,经常是“唯快不破”。

于是,2018年8月13日,来德利召开了一次具有重要意义的品牌战略研讨会,决定启动品牌的全面转型升级,首先是换新的LOGO,而品牌调性则进一步明确为“现代轻奢”。

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新旧LOGO

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冼建堂也就是在这个关口被集团领导从金科品牌调过来的。冼建堂出生于1986年,南庄本地人,是个典型的85后。2007年,冼建堂从广州民航学院飞机维修专业毕业顺利进入陶瓷圈。调到来德利之前,他已经在金科品牌工作八年,是金科品牌的副总经理,负责iF现代瓷砖。

其时,iF现代瓷砖品牌定位“现代工业风”,2017年9月开始推,到2018年上半年已经建成130多个新专卖店,而下半年的增长速度预计也在40%以上。

也许,集团领导正是看到了iF现代瓷砖的“速度”,才决定把来德利品牌转型升级的重任压在了冼建堂的肩上。

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▵ 新总部展厅一角



聚力“年轻化”


10月6日下午,我到永德世纪大厦再次造访冼建堂,问他:为什么最后将来德利品牌调性定位“现代轻奢”,他解释说“灵感”来自自己家上半年装修房子的体会。当设计师问他需要装成什么风格的时候,冼建堂一时间竟然回答不上来。

确实,“现代简约”已经坠落到新一轮的“同质化”尴尬之中。终端消费升级的主要推动者消费理念已经同其父辈完全不同:“设计感”、“质感”、“高级”、“现代”、“时尚”,以及“价格合理”,“购买便利”成为关键词。而这些正是“现代轻奢”的主要内涵。


去年天猫发布的《2018新世代奢侈品消费者洞察报告》显示,在整个淘系奢侈品用户中,90后年轻人已经占比近五成,他们完成了高达45%的奢侈品成交。

不过,作为85后,冼建堂似乎更看重一个“轻”字。他认为,这个“轻”,也是年轻的“轻”。所以,“现代轻奢”的还有一个关键词是“年轻化”。

我又问他, 经过行业两年多的探索,像iF现代瓷砖那样定位“工业风”是不是会窄了点?出乎意外的是,冼建堂并不这样看。他反而认为“现代工业风”是当下“后工业时代”的主流之一,有很多东西可以玩,并不是“水泥+油桶”那么简单。

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▵ 新总部展厅二楼的密缝铺贴



 又“快”又“好”


来德利的“现代轻奢”怎么弄?这是我最关心的。

冼建堂介绍说,即将开业的12000平方米的轻奢时尚馆,四楼是内墙砖和中板,三楼是大理石瓷砖,一二楼则是现代砖。

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冼建堂表示,来德利不想在“现代轻奢”这个领域炒概念,暂时也不考虑拿什么“第一”,最重要的是推动“现代轻奢”在一年内实现真正的落地到终端店面。

至于终端店面的建设,目前来德利已经制定180平方米和400平方米两个标准。而为了推进的“速度”,主要引入第三方的快装模式,用模块拼接的方法装店。

不过,对经销商而言,也不是只有“快装”一条路,如果碰到不在卖场内的路边店或自有物业店,经销商可以自由选择。而这个时候,品牌总部设计师会耐心跟进,做好服务。“现代轻奢”的终极目标还是“更好”、“更高级”。

“我们的大理石瓷砖推得很好,经销商也卖得很好。现在时隔三四年重装,刚好。” 冼建堂说。

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▵ 新总部展厅乔迁留影



“细节控”


“简约”不简单,这是我们过去一段时间在谈“现代风”的时候,不断提醒的一句话。越简单越要讲究细节,以及材料的质地、质感、设计感,否则“简约”就成为“简陋”。

今天行业有多少的同质化的“简陋空间”在喷涌,我们肯定无法统计,而且这种态势也根本无法扭转。

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“现代轻奢”与“现代简约”有什么不同?我认为首先可能是空间材料质地的相对考究。还是冼建堂所说的,“我们不想太多的概念,归根到底是做好产品。”而客观地说,这也正是强辉集团的好传统之一。

“现代轻奢”另一个明显的不同肯定是空间的搭配,也即陪衬产品的使用。比如家具的收边线或者混搭的异质材料。冼建堂身体力行,为自己的新办公室配了老挝花梨木新中式家具。家具边角上点缀式地镶镀金铂。

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“香槟金、金铂,这些东西不仅要有,关键还是要能与空间搭配。” 冼建堂强调说。

还有一点,与“现代简约”被“黑白灰”完全主导不同,整个空间暖色调的营造很重要。冼建堂举例说,光一条长长的弧形“爱马仕橙”就校色、重刷了几十次。

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▵ 爱马仕橙


而在冼建堂眼中,早年做过建筑的集团主要领导也是个典型的“细节控”。新总部大堂水刀拼花有点小瑕疵,领导二话不说,叫马上换,一换就是“ 6万多”。

还有三楼的竹子够不够绿,楼梯怎么保护,门的颜色深浅,大堂主背景灯光效果,字体大小,包括“熊猫白”图案拼接工艺细节,都在领导的“掌控”之中。

冼建堂说,新总部从去年10月份开始装,领导每天过来两次,连广告画都要打50多版才放心。

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▵ 老牛和冼建堂合影



产品为本


我与冼建堂最后谈的是产品和营销的问题。

冼建堂说,来德利今年上半年主推750X1500mm的“质感大板”。下半年推墙地一体的450X900mm现代风格的瓷质中板,以及目前在行业中独有的900X1200mm大理石大板。

事实上,来德利一直就有差异化的基因,比如900 X 900mm的传统规格,其实在前几年的大理石瓷砖时代就已经开始。

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事实上,作为一家以产品领先的大型生产推动型企业,定位“现代轻奢”反而有其传统的优势:

首先是产品品类齐全。来德利除了优势明显的传统产品,比如大理石、全抛釉、仿古砖、抛光砖、瓷片等,还构筑了强大的现代砖产品体系,包括理石、砂岩、水泥、木纹、布纹,以及陪衬用的花砖等系列。“现代轻奢”要的是质感空间,这正需要多材质的组合,包括精致的配饰。今年的博洛尼亚展,“现代轻奢”成为主流,就因为整个现代、经典仿古砖的配饰系统已经建立起来了。

其次是产品品质的优势。“现代轻奢”质感空间,材料的高级化是基础,否则,就只有“轻”,“没有奢”。来德利在广东肇庆金利镇拥有5条从意大利引进的先进自动化生产线,包括SACMI7200吨压机、德国先进全电脑自动化温控窑炉、ROTOCOLOR辊筒印花机和喷墨印花机等顶级生产设备。

而且,来德利肇庆工厂还是广东省清洁生产示范基地,拥有全国一流的环保技术,其先进的新型窑炉比旧窑炉节能15%以上……

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▵ 新总部展厅一角



10月20号!


关于营销,冼建堂也有自己的想法。冼建堂首先想起的是“文化营销”,但毕竟是85后,他喜欢的是咖啡、“超跑”、摩托车、电影等。

冼建堂回忆说,去年10月13日,iF现代瓷砖在三水开新品发布会的时候,他就玩了一次“超跑”SHOW,效果很不错。

所以,为庆祝20号来德利总部开业仪式既品牌发布会的召开,18号陶博会开幕当天,来德利要让巨大的土耳其热气球高高升起在华夏陶瓷博览城上空……

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备注:本文转载自华夏陶瓷网公众号

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